丨划重点

• 5G手机不好卖，很重要的原因是手机没有提供让用户觉得必不可少的功能，即满足所谓的刚需。
• 手机作为一门成熟的生意，尽管短期内不会消失，但高增长时代已结束。
• 创新扩散点的来临让众多厂商将造车作为第二增长曲线，短期内造车将成为业界主流。

丨概述

信通院发布的数据显示，上半年国内智能手机出货量为1.34亿部，同比下降21.7%，创下自2015年以来国内智能手机市场的最差成绩。

8月11日，雷军在年度演讲中以「低谷」为关键词，随后发布的2022年半年报，也印证了所谓的「低谷」论述——小米遭遇上市以来首次收入下滑、首次净利润亏损、经调整的净利润达到最低值，其实不止小米，vivo、oppo等众多的手机厂商如今也都在面临出货量下滑和库存压力。手机厂商遭遇「滑铁卢」，大量线下门店难逃此劫。据《财经天下》周刊报道，一位从业超过20年的手机经销商曾透露，其所在的省份已有近半门店关门，原以为2021年可能已经触达行业冰点的市场，没想到竟还有更「冷」的一年。

在行业的冰封期中，销量下滑，厂商砍单等大量连锁反应已俨然成为无法逃避的挑战，跟着厂商「赚大钱」的时代已经过去，众多的厂商、经销商或许都在等待一个答案，手机行业何时能够扭转困局再次遇火重生？

8月31日晚间，亮见08期邀请到科技媒体人、风险投资人、大学老师魏武挥，线上直播解读手机市场遭遇「寒冬」的前因后果，以及未来手机产业的下一个风口。以下是文字直播精华版内容：

01

手机分销模式多样，零售仍有生存空间

刘兴亮: 手机的分销模式目前都有哪些类型？线上线下卖手机，有什么不一样的地方？

魏武挥: 线上线下卖手机的区别，首先会看分销商砸不砸钱。

有的分销商是代销制，帮厂商卖手机，卖出后再结算，这里牵涉到一个很重要的概念：出货量。出货量并不代表销量，比如小米的出货量，一千万、两千万表明手机已经进入渠道，但是还没有到消费者手上，没有产生交易。

有的手机厂商不同，需要花钱先采购一定量的手机，比如苹果在全盛时期，电商平台提前支付费用购进1000台苹果手机，对于手机厂商来说交易已经完成。

如果分销商不砸钱，它就只是单一的分销渠道。

另外经销商本身它会卖多少品牌，有的可能是专卖，只卖一家品牌，但有的经销商会选择利润高的产品售卖。

曾经有段时间小米做线下非常困难，为什么困难？因为小米利润太低。

比方说到手机店，你还很茫然没有想好要买什么，销售向你推荐的一定是利润率最高的手机，小米是出了名的利润率低，他们不推荐。除非你自己心里已经拿定主意，只买小米，那他可能会不情愿的给你一台，如果你没有主意他可能就推荐利润率高的，这也要看手机厂商给他们什么价格，所以经销商有时候也会多管齐下。

手机算是一个老行业，其实整个分销体系很成熟，我们现在看到的线下零售环境，其实没有想象的那么惨。

图源：视觉中国

过去手机零售形成了成熟的代理体系，包括国代、省代、地包，当时小米进行线上售卖时，三级代理体系几乎被摧毁，很多公司因而在三级代理体系被摧毁的情况下不得不选择直销，这也使得小米最后从线上来到线下。

我认为这是公司发展阶段普遍会遇到的问题，刚开始发展的时候，做经销商体系，投入很大，成本大，不利于快速发展，上规模很难，所以就不进行线下，但是随着体量提升，纯靠线上很多问题存在，比如维修售后。

小米从米家就开始做一些维修、零部件的撤换，再到后来开始卖手机，甚至于卖整套小米生态链的产品。

刘兴亮：所以说当初手机分销是低利润、高存货。

刘兴亮: 低利润、高存货具体的指标能否量化呢，线下零售店门店营收来源除了卖手机，还能干什么呢？

魏武挥: “低利润，高存货”的指标能否量化关键要看经销商，很多经销商不砸钱，卖不掉就会退还给品牌商，当然经销商他也有压力，他的压力是物业压力，雇员压力。其实这里面关系到摩尔定律。

按摩尔定理，芯片18个月升级，性能增加一倍，价格下降一半。新机型如果没有配备新硬件就会被淘汰，砸在自己手里，就需要对折处理，导致亏本。

摩尔定律每过18个月极端的说法（后来18个月被升级为12个月）对消费者来说价格越便宜，设备越来越好。但是对于制造商、品牌商来说就是魔咒般的存在，需要快速的跟进迭代水平，所以从这个角度来说手机厂商可能它的危机感是一年到一年半的时间，如果脱节就会随时破产。

尽管有的配件迭代速度慢，面临的问题不是很大，但有的配件就必须要更新、升级换代，如果不更新消费者不会买单，最后只能面临对折处理结果。

谈到线下零售店，现如今可以卖数码设备，卖配件比如耳机、充电宝，很多线下门店稍有规模都不会只卖手机，它可能还会卖其他数码设备，甚至于机场的零售店，连坐飞机的枕头都有，在寸土寸金的地方，增加SKU（最小存货单位）也挺好理解。

所以现在的线下门店不仅卖手机，当然也会卖一些其他的产品。

02

手机市场好坏，关键在于产品是否满足用户刚需

刘兴亮: 手机难卖是今年独有的现象，还是一种周期性的现象？除了大环境的影响，还有哪些因素在冲击手机零售？正常的情况下手机的销量在什么阶段会表现？

魏武挥: 手机零售有旺季、淡季之分，旺季一般集中在大型节日，比如说国庆节，五一节，包括暑假也是一个热卖期，尤其是高中学生暑假过后即将上大学，一般都会购置全新的手机，做为开启人生的一个新标志。另外，春节也是一个旺季。

微观到时间段，其实对经销商来说周六周日的生意会好一点，周一到周五的生意会稍微差一点，也很好理解。

如果从长周期去看，上一次手机行业如此惨淡的还是2013-2014年，直到2014年iPhone 6发布，成为苹果史上销量最大的一款手机，当时一共卖了近2.4亿台，为什么卖的好？因为iPhone 6引入了指纹解锁功能。

这段时期，安卓手机以及硬件厂全部跟进，直接将2013-2014年的惨淡岁月终结，迎来一波换机潮。

所以，我一直觉得手机市场的好坏就是看你提供了一个什么样的（满足）刚需的功能。

手机原来的几个刚需功能，打电话、发短信、听音乐三大功能，后来到移动互联网，又有了拿打游戏，看视频，大家愿意用智能手机的原因很简单，就是因为手机有其他用处，而不是因为它做的很美观。

过去手机拍照三十万像素，现在都有上千万的像素，所以你增加新的功能以后，用户会去考虑是否值得去换新机。

今天5G手机为什么不好卖，很重要的原因就是手机没有提供让用户觉得必不可少的刚需。

刘兴亮: 智能手机从2G、3G、4G再到如今的5G，是不是技术功能发展遇到瓶颈期？

魏武挥: 对，过去2G我们能够发短信，打电话。3G能够上网页，玩网页游戏，收发邮件。4G能看视频，4G全盛时期看视频已经没有任何压力，无论是带宽的速度还是价格。

5G给用户带来了什么改变？我认为没有。

5G对于用户端来说它的需求不是很大，但是刚开始手机厂商很兴奋，会觉得5G这样的带宽能够使得手机厂商创造新的功能，创造新的需求，让用户觉得是必不可少，必须把原来的手机换掉，但是现在也有3-4年时间，5G手机销量并未一路走。

这三年疫情人们对手机的依赖度更高，手机在我们生活当中非常重要，依然是一个非常中心的硬件，但这个现状并未反映在手机的销量上，问题就在于中心硬件没有创造出新的需求，所谓的瓶颈就在这里，未来也可能会有新的技术，性能更强的芯片，更好的摄像头，但还需要时间等待。

03

手机产业高增长时代结束，需要第二条增长曲线

刘兴亮: 在销量不佳的这种情况下，零售渠道会通过什么样的方式来清理这些库存，销量不佳会对我们整个行业造成一些什么样的影响？

魏武挥: 代销渠道一般都是退回库存，如果是砸钱买货只能想办法便宜处理，降价售卖或者做福利。

比方手机厂商可以做直播带货，卖手机或者卖其他数码设备，可以备一些做为粉丝福利，通过抽奖来消化库存，总归要实现一点价值。

也可以有其他方式处理，来控制自己既有的价格体系不被冲垮。我觉得现在手机厂商都开始做一些新的事情比如造车，造机器人。

这两年对手机厂商来说手机依然是一门生意，能有销量，能有现金收入，能够维持住它原先的框架、体量，但是肯定要寻求第二条业务增长曲线。

我相信行业人士都应该明白一件事情就是手机行业的高增长时代肯定已经结束，个人奋斗当然是很重要，但还是要看历史的进程，去寻找新的业务增长曲线，而不是挖空心思去想手机还会有什么样的新亮点能够拉起高增长，关于这个问题相信很多人内心的答案都是否定的，但我们也要认清形势。

刘兴亮: 是否还有契机或者一些助推机遇呢？是不是手机行业完全没戏了？

魏武挥: 我个人是挺悲观的，如果从生意的角度，不从技术进步的大话题展开，怎么多赚钱，可能现在的一个选项就是高端手机，利润率高有所谓的超额利润。

小米、oppo、vivo包括荣耀，都开始想要往上爬，做高端手机，拉大单台设备的利润空间。

今天中国高端手机市场基本被苹果垄断，我们不可能慢慢等待消费升级，而且想要从苹果手上抢市场非常困难，苹果在中国已经耕耘了很多年，苹果现在已经不再是一个手机这么简单，而是背后的苹果生态，要把它打破是非常难的。

oppo、vivo或许未来进入高端市场会容易一些，小米和荣耀长期以来是以性价比的形象深入人心，低价品牌走高端会非常有挑战。oppo、vivo过去也不是走低价路线，营销也做的非常出色。

小米通过线上粉丝经济，有几年让人们认为以前的营销方式都已经过时应该被颠覆掉，但是长远来看其实不是这样的，很多看上去过时的东西，其实只要管用就好。

从80年代卖保健品时出现的营销三板斧，到今天为止40年过去依然有用，所谓的高举高打做广告、渠道铺货、促销折扣，只不过现在换了一个场景。

所以我认为做高端品牌和和营销手法很有关系，苹果最开始都是做所谓的设计感为噱头，才在业界独树一帜。

04

造车创新扩散点来临，厂商押宝“造车”

刘兴亮: 手机厂商都把造车作第二增长曲线，除了造车还能干点什么？

魏武挥: 这个时代C端用户有五件常用的智能设备，手机、平板、电脑、智能电视、汽车，汽车很多厂商都认为可以一试。

有个很有意思的数据，去年中国私家车中新能源车数量突破了10%，意味着创新扩散点来临，接下来将是新能源汽车的扩散期，增速会非常快，如果这个时间不入局造车，五六年之后（再进入）就不是很好的时机。

华为问界体验店，图源：DearAuto

创新扩散理论在互联网行业里屡试不爽。

2008年左右中国电商的零售总额突破中国社会总零售的10%，当时我在课堂上就给学生讲，将来就是电商企业大发展，绝对是可以投身的行业，电商到现在依旧很火。

创新扩散点很重要，一旦越过扩散点，整个扩商机会就会到来，会看到大量的消费者在为这件事情买单，回到汽车产业，换车潮就会来临。

总体来看当下中国新能源汽车的格局，可以算是春秋时期已经结束正式进入战国时代。

“春秋时期”小国林立，上百家企业竞争。到“战国时代”大量资本融资，购买研发团队，而且造车，对用户来说手机自燃可能认为最多损失一个手机，但汽车自燃一条命就没了，所以造车对安全性的要求极高。

所以在这样的黎明到来之际，造车多少就要有积累的铺垫，所以大家积极入局，只是造车行业现在是“没钱别来玩”的状态。

我觉得现在企业有钱了，像小米这种公司对吧？去造车一点都不奇怪。不过，不造车的手机厂商也不能说没有未来，只是说它的高增长时期结束了。

05

手机消失为时尚早，新技术要考虑特殊人群

刘兴亮: 我们再预测一下手机什么时候会消失？

魏武挥：今天这个时代，很难说五年以后会怎样，但是至少在五年之内，不可能看到手机会消失。这里还有引申出一个问题——比如在智能手机问世初期，不使用这类产品对生活没有任何影响。2008年、2009年，智能手机问世初期，还有人在使用功能手机。

但是，今天这个时代出现的新产品，必须要考虑那部分后知后觉的人能否跟上，这是以前很少会考虑的问题，尤其这三年网上经常会看到要考虑老年人亮码困难、考虑到穷困山区不能上网课，公众也开始意识到，数字时代往前走的同时，也要让特定的群体跟紧社会。

如果今天要用新产品将手机替换，五年之后岂不是又有很大一部分人被甩在身后，这些人怎么办？

现状也要求让特殊人群能够在数字时代下平稳地过渡，所以，智能手机不会那么快的消失掉。

第一，它被淘汰的可能性不大，因为它的功能过于丰富，所以电脑至今还没有被淘汰。

第二是用各种各样的东西把它消解掉，这不符合人性。人性是希望一个东西完成所有事情，而不是说手上有十样东西，每样东西能只能完成一件事情，也就是需要一个中心硬件，除非出现一个能够颠覆使用场景的产品来取代他们。

对手机行业我其实并不那么悲观，但也不能说它还会有特别大的增长。

这个行业到今天为止已经有稳定的格局，不会再有像小米这样仅仅耗时3年就异军突起的情况发生。两年半的换机频率虽然比较高，但总归还是在换，对于一个厂商来说还是一门成熟的生意但它不再是一个高增长的赛道。